Cómo medir el valor de los blogs corporativos

Me entero por Víctor Ruiz, de Linotipo, que Enric Cid explora en posicionarse el asunto de la valoración de los blogs:

«NO hay que valorar un blog por su NÚMERO DE VISITAS: La blogosfera es un lugar para conversar no sólo para leer.

» NO hay que valorar un blog por su NÚMERO DE COMENTARIOS: Gerry McGovern, en el IGC, daba con un ejemplo buenísimo: ¿Verdad que no coges la cartelera y miras cual es la peli más larga para sacar mayor provecho a tus 6€? Pues eso. [..]

» NO hay que valorar un blog por su NÚMERO DE LINKS ENTRANTES: El número de otros blogs que referencian a un blog podría ser un buen indicador de la calidad de éste... el problema es que somos humanos [...] linkamos a quien nos linka.

» Personalmente, entiendo los blogs como una conversación que busca, de forma no pautada, un aprendizaje».

Enric explica que hay una metodología creada por Olivier Toubia de la Columbia Business School que nos puede servir para valorar blogs. Se trata de lo que Toubia denomina ideation, o proceso de generación de ideas, y sobre cómo generar entornos que favorezcan este proceso. En el working paper "Idea Generation, Creativity, and Incentives" plantea un sistema en el que se valora la calidad de una idea por el impacto que tiene en las demás ideas:

"Una buena idea es aquella que es capaz de generar nuevas ideas que a su vez generarán otras buenas ideas, etc., etc. Una idea buena generará muchas "ideas hijas", una idea mala no generará ninguna".

Se puede tratar de aplicar esta metodología para valorar un post -"lo que mediríamos no sería un blog en su conjunto sino cada uno de sus post, aclara Enric"-, y para ver cómo estos post tienen una repercusión en otros posts. Siguiendo esta metodología para Enric "Los post buenos reciben trackbacks y links, y son comentados, ampliados, discutidos o criticados en otros post. Los post buenos se multiplican por la web con posts hijos, los post malos no tienen descendencia..."

Víctor Ruiz cuestiona la propuesta de Enric Cid porque considera que puede darse el caso de blogs realmente buenos que "nunca aparecen en el top del Blogómetro" y viceversa.

Yo pienso que lo realmente interesante de la metodología de Olivier Tolubia aplicada a los blogs es que, aunque queda mucho camino por recorrer en este campo, al menos resulta un intento de medir el valor de los blogs.


Medir el valor de los blogs corporativos (ROI:Return on investment)

Hay quien dice que no es posible -porque la introducción del blog en el marketing mix es reciente y no se ha realizado hasta la fecha- pero Heidi Cohen en ClickZ se muestra en desacuerdo. Para empezar, "you need to ask yourself what's the business objectives a blog will fulfill, then you can develop a set of metrics to assess your blog success (or failure)".

Heidi aprovecha para enumerar las razones para poner en marcha un blog:

1. Establish expertise. Many consultants effectively use blogs to raise their visibility with their target market.
2. Create alternative media. A number of publishers have built viable media outlets with loyal followings, as have companies that produce sponsored blogs, such as Gawker Media.
3. Extend corporate communications. Blogs enable companies to present a human face and voice to the public. The most notably example is Microsoft's Robert Scoble.
4. Build community. Use blogs to grow groups around a technology, cause, political issue, or hobby related to your product.

Según ella "Blogging is a form of strategic PR to raise your brand's or company's salience, not a carefully timed marketing promotion".

Para calcular el ROI de un blog (traducido podríamos denominarlo como el retorno de la inversión) recomienda examinar cómo la compañía evalúa otros componentes de marketing y calcula sus métricas (que son internas), "they must be only reasonably accurate". Algunas aproximaciones prácticas a considerar son las siguientes:

1. Media placements. Like traditional PR efforts, blogs generate media placements. Though these don't readily translate to financial numbers, at a minimum you can monitor for the quantity, media format, quality, brand, and reach. Based on your specific business needs and culture, establish a method to assess these factors value. (Check out this site for insights on evaluating PR.) Alternatively, assign a dollar equivalent for placements using the outlet's ad rates as a guide. This assumes the value of editorial and advertising media impressions are similar.
Many PR professionals don't approve of this approach as they believe it undervalues editorial endorsement. (...) While I appreciate their perspective, companies need a way to assign a value to placement results. Ad cost equivalents are a good starting point.
2. Direct revenues or traffic. When the objective is to grow a business or create an alternative media venue, new leads and ad revenue can be tracked directly. Blogs drive site traffic in a trackable manner. (...) Consider discreetly and judiciously placing offers in your blog. Use a unique URL, and they're measurable. Readers received a special NetFlix offer on Steve Rubel Micro Persuasion blog, for example.
If the blog is the only component of the mix that changed during this period, any sales left can be attributed to it.
3. Improved search rankings. Because blogs are spidered by search engines, monitor links and trackbacks for measures influencing branding and revenues. Many companies pay for search placement, so assign an equivalent dollar amount based on average placement cost or by use of a search engine calculator.
4. Brand effect. Use surveys to monitor consumer perception of your brand and company before and after blogging. In some businesses, a percentage point change in mind share has a dollar value, making this calculation relatively straightforward. If not, create an equivalent metric based on the amount of marketing investment needed to achieve similar results.
5. Increased buzz. Monitor improved consumer perception. This can translate into increased sales using word-of-mouth measures or surveys. Like other branding efforts, give an approximation for sales lift. At a minimum, you know what it would cost to drive equivalent buzz using another format.
6. Promotion generation. Consider the value created by similar promotions, such as a microsite or guerilla marketing effort, as a measure.

La porción de inversión de la ecuación resulta, según Heidi, fácil de calcular. Hay que recopilar los costes relacionados, incluyendo:

- Direct cost factors are clearly related items that are discrete and easily tracked. Ellos pueden abarcar la creación y creatividad del blog, escritores o servicios pagados, honorarios de RRPP o de la agencia de publicidad y cualquier coste de servicios y operaciones relacionados.
- Soft/shared costs are more difficult to assess (valorar). Estos pueden involucrar el tiempo que los ejecutivos dedican al blogging y los recursos, tales como las comunicaciones corporativas. Estas valorizaciones son llamadas al juicio. "It may not make sense to calculate the value of a senior executive's time per week spent blogging as a portion of her salary".

"Combine the revenue and investment components to yield an ROI calculation as follows:

ROI = [annual profit (loss)]/investment costs
Where profit (loss) = dollar value of success metrics - fixed costs - variable cost
With fixed costs = relevant ongoing marketing and overhead associated with blog
With variable costs = costs associated with product sold
With investment costs = one-time costs to launch the blog"

Al evaluar el ROI del blogging, "put it in the context of your corporate hurdle rate, the minimum ROI any project must achieve, or an industry standard". En el mínimo, tu blogging ROI debe ser positivo. El verdadero valor de desarrollar un blog ROI radica en permitir a la dirección tomar una decisión formada sobre el hecho de que merecen la pena los esfuerzos del blogging. Precisamente porque el blogging es nuevo, continúa Heidi, no se puede asumir que evaluar su efectividad es imposible y "Like any other marketing component, blogging program performance can and should be measured".

De todo lo expuesto por Heidi me quedo fundamentalmente con 2 ideas de su artículo:

- Blogging is a form of strategic PR to raise your brand's or company's salience, not a carefully timed marketing promotion.
- Just because blogging is new, you can't assume evaluating its effectiveness is impossible.


* ¿Cómo valorar un blog?, por Víctor Ruiz, en su blog Linotipo, el 30 de junio de 2005

* Measuring the value of corporate blogs, por Martina, en Adverblog, categoría(s): Blogs, RSS & marketing Online marketing, el 11 de julio de 2005.

Ver también:

- Corporate Blogs: Measure Their Value!, por Heidi Cohen, en ClickZExperts, el 7 de julio de 2005