¿Quién debe gestionar un blog corporativo?

Me ha llamado la atención este artículo de Fernando, Blogs empresariales: ¿marketing o RRPP?, más que por estos dos ejemplos de blogs -negativos- en Francia El caso GlaxoSmithKline y El caso Vichy: un blog sobre el producto Peel Microabrasion, por el interrogante que deja en el aire al final: "¿qué departamento debería hacerse cargo de un blog corporativo, el de marketing o el de comunicación?"

Las respuestas se pueden encontrar en los comentarios. Por una parte está la publicada por: Alvy (de Microsiervos):

"A pesar de venir del ámbito de la públicidad (por lo cual debería defender al depto marketing), tiendo a pensar que para llevar un blog corporativo, en el depto RRPP está la gente indicada. Aquí hay tres razones:
1. Un blog es una conversación, y RRPP siempre he sido más interactivo que marketing. El ámbito del marketing está acostumbrado a comunicación en un sólo sentido.
2. Un blog corporativo, para ser creíble, requiere de una transparencia mucha mayor que una campaña de publicidad.
3. Un blog corporativo no es un canal de venta (marketing), es un canal de comunicación y diálogo (RRPP)
Sin embargo, a la larga, la tendencia de los blogs corporativos afecta profundamente al (departamento) marketing, ya que el diálogo que se produce puede ser tan efectivo que llega a dismuir el rol del marketing traditional.
Entonces se puede llegar a pensar que durante los próximos años RRPP se va a meter cada vez más en el terreno de la comunicación empresa-consumidor, donde su ámbito historicamente fue mayormente la comunicación empresa-prensa".

Otra respuesta, completamente diferente a la anterior, es la de Paul Beelen:

"Los RR.PP. están acostumbrados a captar las agendas de otros (en particular de los periodistas). Puestos a producir contenido, son por ahora bastante inhábiles. No pueden establecer conversaciones con los usuarios, en tanto están más preocupados por la "imagen" de la marca que por el intercambio de ideas. Y por lo general lidian muy mal con los comentarios negativos en contra de las empresas que representan. Con los periodistas se puede lidiar mejor (siempre se los puede ver cara a cara en los eventos, establecer relaciones personales con ellos, mandarle regalos en su cumpleaños, etc). Pero con un comentarista anónimo no hay mucho que hacer, salvo censurarlo, o tomarse el trabajo de refutarlo, lo cual no siempre es posible (por ejemplo, el quejoso puede tener razón :P)".

Es una cuestión interesante. Pienso que la repuesta a esta pregunta es que el objetivo que se persiga con el blog determinará cuál será el departamento que deba gestionarlo. En términos generales, cuando se trate de objetivos de marketing el departamento de marketing, y cuando se trate de objetivos de comunicación, el departamento de RRPP.

* Blogs empresariales: ¿marketing o RRPP?, por Fernando, en eTc, el 22 de julio de 2005