La Comunicación Corporativa como herramienta de gestión: Parte I
Durante los días 18 y 19 de mayo se celebró en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación -en Pontevedra- de la Universidad de Vigo el curso La Comunicación Corporativa, herramienta de gestión en la empresa y las instituciones.
Este fue el común denominador de todas las conferencias que tuvieron lugar a lo largo de estos dos días. Yo resumiré aquí las principales conclusiones de las que más me interesaron, empezando en esta parte I, por las del primer día. Tengo que agradecer a María Luz, autora del magnífico blog Protocolo y Comunicación, las maravillosas conversaciones que tuvimos y en las que comentamos y debatimos las ideas que se exponían en las conferencias. Fue muy gratificante. Ella recoge en su blog sus conclusiones tanto del día 18 como del día 19, desde el enfoque del protocolo. Yo haré lo propio pero desde el enfoque que literalmente marca el título del curso: la comunicación corporativa como herramienta de gestión.
Día 18 de mayo:
1. Pedro Linares, coordinador del Máster en Dirección y Comunicación de Empresas de la Universidad de La Coruña, desarrolló una conferencia titulada "Los nuevos retos de la comunicación corporativa. La formación de especialistas para las demandas de la moderna empresa". Linares apuntó que hoy en día la mayoría de las empresas entienden la comunicación como una herramienta de gestión, pero -y es que hay un pero- existe un punto débil, "la falta de planificación y confundir la publicidad con comunicación".
Linares afirmó que la comunicación debe integrarse hacia la consecución de los objetivos corporativos y que hay cuatro requisitos corporativos:
- Hacer frente a las crisis
- Contribuir al fortalecimiento de la empresa (tan importante es hacer bien las cosas como contarlas)
- Mantener una buena relación y presencia con los públicos corporativos (debería estar claro a estas alturas que esto incluye a los internos y a los externos)
- Responder a las exigencias legales, que cada vez son mayores
Por último Linares aportó tres conclusiones interesantes que se extraen del II Estudio del Dircom sobre el estado de la comunicación. En primer lugar, que sólo un 13 % de las empresas todavía no dispone de un gabinete de comunicación. En segundo lugar, que dentro de las funciones de la comunicación corporativa, la que más crece es la comunicación interna, ocupando un tercer puesto en el ranking. Por otra parte, los departamentos de comunicación establecen y desarrollan la estrategia general de la empresa. Por último, cada vez se tiende más a la externalización de servicios, como por ejemplo, las revistas de empresa, las Intranets...
2. Pedro Figueroa, Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Vigo destacó en su ponencia "El valor económico de la comunicación corporativa y el capital intelectual: la necesidad de comunicar el valor de los intangibles", que las empresas se encuentran en un entorno muy competitivo donde cada vez es más importante el conocimiento. De una época en la que la empresa se caracterizaba por el factor agrícola, se pasó a la era industrial. Hoy es la era del conocimiento, de los intangibles. Según esto Figueroa afirma que "el conocimiento es el activo más valioso y crítico de las organizaciones, es intangible, permite a las organizaciones diferenciarse y no es imitable". Nos encontramos en una economía del conocimiento, lo que constituye un nuevo paradigma para la empresa.
Figueroa apuntó además que diversos estudios sobre la parte intangible de la empresa recogen que ésta se ha visto enormemente ampliada en los últimos años. Así, si en 1982 suponía un 38%, en el año 1998 ya era del 85%.
Los activos intangibles (= capital intelectual) son ventajas sostenibles en el tiempo, pero hay dos problemas: Las dificultades de acotar los intangibles y los problemas de medición. "En los 90 surge un intento de acotar los intangibles, empezó en la empresa y ahora se ha unido la universidad". Fantástica iniciativa la de la colaboración mutua entre la empresa y la universidad. "Es un movimiento reciente encaminado a resolver esta doble problemática, no para y se estima que en diez años se empezarán a obtener resultados". Si este tema lo llevamos al campo de la comunicación se traduce en que "las empresas necesitan comunicar al mercado los activos intangibles, lo que incrementa el valor de marca".
Personalmente opino que a esta vía que ha abierto en España la empresa con la colaboración de la universidad, debe unirse sin lugar a dudas el campo de la comunicación. Estamos hablando de comunicar, de comunicar hacia el exterior y hacia el interior de las organizaciones e instituciones. Se nos plantea a los profesionales en comunicación un nuevo reto que debemos asumir.
3. En "El modelo de comunicación corporativa en las empresas transnacionales. El ejemplo de Kraft en Europa", Ricardo Hernández, Director de Estrategia Corporativa de Kraft Iberia, dijo algo que para mi plantea un panorama desolador: Sólo él trabaja en el Departamento de Comunicación de Kraft en España (esta empresa cuenta con 4 fábricas distribuidas en nuestro terriorio). Por lo visto esto es algo bastante generalizado, lo cual para empezar me suscita un interrogante, si en las grandes compañías sólo una persona se encarga de la comunicación, ¿cómo será la situación en las PYMES?
Una vez que logré reponerme un poco de semejante dato, continué atenta a la exposición de Hernández, que explicó su día a día.
El Departamento de Comunicación (o sea, él) realiza dos funciones fundamentales:
- Contar las cosas primero dentro de la organización (priman las audiencias internas)
- Intentar mejorar la comunicación interpersonal de los directivos
Kraft posee varias Intranets, cuyo cometido radica en:
- Gestión de issues·- Contiene la posición corporativa y materiales de apoyo sobre una gran cantidad de temas. Multidisciplinar
- Gestión de crisis·- Permite la actualización de pautas, procedimientos y listas de contactos
Dos son las conclusiones de esta ponencia:
- El perfil bajo ya no es una estrategia de conocimiento sostenible "porque la gente quiere saber cada vez más de las empresas"
- La actividad de comunicación en una empresa va mucho más allá de las relaciones con los medios
Ésta es en esencia la jornada del día 18 de mayo. Me gustaría conocer vuestras opiniones sobre las ideas que se plantearon, la situación actual de la comunicación, mis propias opiniones... Apelo a vuestra participación, seguro que iniciamos un debate muy interesante y productivo.
Este fue el común denominador de todas las conferencias que tuvieron lugar a lo largo de estos dos días. Yo resumiré aquí las principales conclusiones de las que más me interesaron, empezando en esta parte I, por las del primer día. Tengo que agradecer a María Luz, autora del magnífico blog Protocolo y Comunicación, las maravillosas conversaciones que tuvimos y en las que comentamos y debatimos las ideas que se exponían en las conferencias. Fue muy gratificante. Ella recoge en su blog sus conclusiones tanto del día 18 como del día 19, desde el enfoque del protocolo. Yo haré lo propio pero desde el enfoque que literalmente marca el título del curso: la comunicación corporativa como herramienta de gestión.
Día 18 de mayo:
1. Pedro Linares, coordinador del Máster en Dirección y Comunicación de Empresas de la Universidad de La Coruña, desarrolló una conferencia titulada "Los nuevos retos de la comunicación corporativa. La formación de especialistas para las demandas de la moderna empresa". Linares apuntó que hoy en día la mayoría de las empresas entienden la comunicación como una herramienta de gestión, pero -y es que hay un pero- existe un punto débil, "la falta de planificación y confundir la publicidad con comunicación".
Linares afirmó que la comunicación debe integrarse hacia la consecución de los objetivos corporativos y que hay cuatro requisitos corporativos:
- Hacer frente a las crisis
- Contribuir al fortalecimiento de la empresa (tan importante es hacer bien las cosas como contarlas)
- Mantener una buena relación y presencia con los públicos corporativos (debería estar claro a estas alturas que esto incluye a los internos y a los externos)
- Responder a las exigencias legales, que cada vez son mayores
Por último Linares aportó tres conclusiones interesantes que se extraen del II Estudio del Dircom sobre el estado de la comunicación. En primer lugar, que sólo un 13 % de las empresas todavía no dispone de un gabinete de comunicación. En segundo lugar, que dentro de las funciones de la comunicación corporativa, la que más crece es la comunicación interna, ocupando un tercer puesto en el ranking. Por otra parte, los departamentos de comunicación establecen y desarrollan la estrategia general de la empresa. Por último, cada vez se tiende más a la externalización de servicios, como por ejemplo, las revistas de empresa, las Intranets...
2. Pedro Figueroa, Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Vigo destacó en su ponencia "El valor económico de la comunicación corporativa y el capital intelectual: la necesidad de comunicar el valor de los intangibles", que las empresas se encuentran en un entorno muy competitivo donde cada vez es más importante el conocimiento. De una época en la que la empresa se caracterizaba por el factor agrícola, se pasó a la era industrial. Hoy es la era del conocimiento, de los intangibles. Según esto Figueroa afirma que "el conocimiento es el activo más valioso y crítico de las organizaciones, es intangible, permite a las organizaciones diferenciarse y no es imitable". Nos encontramos en una economía del conocimiento, lo que constituye un nuevo paradigma para la empresa.
Figueroa apuntó además que diversos estudios sobre la parte intangible de la empresa recogen que ésta se ha visto enormemente ampliada en los últimos años. Así, si en 1982 suponía un 38%, en el año 1998 ya era del 85%.
Los activos intangibles (= capital intelectual) son ventajas sostenibles en el tiempo, pero hay dos problemas: Las dificultades de acotar los intangibles y los problemas de medición. "En los 90 surge un intento de acotar los intangibles, empezó en la empresa y ahora se ha unido la universidad". Fantástica iniciativa la de la colaboración mutua entre la empresa y la universidad. "Es un movimiento reciente encaminado a resolver esta doble problemática, no para y se estima que en diez años se empezarán a obtener resultados". Si este tema lo llevamos al campo de la comunicación se traduce en que "las empresas necesitan comunicar al mercado los activos intangibles, lo que incrementa el valor de marca".
Personalmente opino que a esta vía que ha abierto en España la empresa con la colaboración de la universidad, debe unirse sin lugar a dudas el campo de la comunicación. Estamos hablando de comunicar, de comunicar hacia el exterior y hacia el interior de las organizaciones e instituciones. Se nos plantea a los profesionales en comunicación un nuevo reto que debemos asumir.
3. En "El modelo de comunicación corporativa en las empresas transnacionales. El ejemplo de Kraft en Europa", Ricardo Hernández, Director de Estrategia Corporativa de Kraft Iberia, dijo algo que para mi plantea un panorama desolador: Sólo él trabaja en el Departamento de Comunicación de Kraft en España (esta empresa cuenta con 4 fábricas distribuidas en nuestro terriorio). Por lo visto esto es algo bastante generalizado, lo cual para empezar me suscita un interrogante, si en las grandes compañías sólo una persona se encarga de la comunicación, ¿cómo será la situación en las PYMES?
Una vez que logré reponerme un poco de semejante dato, continué atenta a la exposición de Hernández, que explicó su día a día.
El Departamento de Comunicación (o sea, él) realiza dos funciones fundamentales:
- Contar las cosas primero dentro de la organización (priman las audiencias internas)
- Intentar mejorar la comunicación interpersonal de los directivos
Kraft posee varias Intranets, cuyo cometido radica en:
- Gestión de issues·- Contiene la posición corporativa y materiales de apoyo sobre una gran cantidad de temas. Multidisciplinar
- Gestión de crisis·- Permite la actualización de pautas, procedimientos y listas de contactos
Dos son las conclusiones de esta ponencia:
- El perfil bajo ya no es una estrategia de conocimiento sostenible "porque la gente quiere saber cada vez más de las empresas"
- La actividad de comunicación en una empresa va mucho más allá de las relaciones con los medios
Ésta es en esencia la jornada del día 18 de mayo. Me gustaría conocer vuestras opiniones sobre las ideas que se plantearon, la situación actual de la comunicación, mis propias opiniones... Apelo a vuestra participación, seguro que iniciamos un debate muy interesante y productivo.
escrito por Arántzazu F. Rivera at
1:23 p. m.
