La Comunicación Corporativa como herramienta de gestión: Parte II
Vamos con la segunda parte del curso. Día 19 de mayo:
1. Manuel Sánchez de Diego, Profesor Titular de Derecho de la Información de la Universidad Complutense de Madrid realizó una ponencia titulada "Nueva normativa y mejores usos para el buen gobierno corporativo de las empresas que cotizan en bolsa". Manuel Sánchez dejó claro que "la transparencia y la comunicación son dos pilares en los que se asentará la nueva etapa de la bolsa". En mi opinión esto denota que algo está cambiando.
Sánchez enumeró también cuáles son los deberes de información y transparencia. Estos son, entre otros, los fundamentales:
-Instrumentos de información: web. Ahora según la nueva normativa, se obliga a publicar todo en la web, exceptuando aquellos datos que puedan ser perjudiciales para la empresa.
- El derecho a la información de los accionistas, especialmente en momentos previos a la junta general
- Informe anual del gobierno corporativo
Además Sánchez comentó que se considera como Información Relevante "toda aquella cuyo conocimiento pueda afectar a un inversor razonablemente para adquirir o transmitir valores o instrumentos financieros y, por tanto, pueda influir de forma sensible en su cotización en un mercado secundario".
Las condiciones que deben reunir las webs de las empresas que cotizan en bolsa son las siguientes:
- Deben tener el dominio de Internet registrado
- Deben tener un apartado específico, "Información para accionistas e inversores"
- Accesibilidad de información a "no más de tres pasos de navegación (clicks) desde la página principal", rápida y gratuita para todos los navegadores.
- Deben permitir la posibilidad de impresión
- Los contenidos deben estar estructurados y jerarquizados con títulos precisos
La responsabilidad de hacer la página web recae según Manuel Sánchez en los gabinetes de comunicación. Además concluyó que "se tiende a un nuevo modelo de gestión en las organizaciones en donde la información tiene cada vez una mayor importancia". También la comunicación tiene cada vez una mayor relevancia -teniendo en cuenta el tipo de empresa y el tipo de información que manejan- sobre todo hacia el exterior de la organización. Por último, Sánchez puso como ejemplo de dos webs bien hechas la del Banco Pastor y la de Gamesa.
En cualquier caso yo pienso que todo esto supone una declaración de intenciones en un campo en el que la información es un valor de vital importancia. Veremos como se desarrolla porque hay muchos intereses y pienso que siempre habrá quien maneje información privilegiada. No podemos olvidar que es un sector muy cerrado en el que ni siquiera existe la costumbre de decir oficialmente cuál es el sueldo de los cargos más altos.
2. Ya por la tarde la Profesora Titular de Relaciones Públicas de la Universidad de Sevilla, María Teresa Otero Alvarado, continuó las exposiciones con la ponencia "Viejos y nuevos modelos de Relaciones Públicas para las modernas demandas de la eficacia en la comunicación corporativa". Según Alvarado "la comunicación corporativa es un instrumento de las RRPP, no forma parte del marketing ni de la publicidad porque no habla de lo que las organizaciones "venden" sino de lo que "son"".
Después de explicar los distintos modelos de RRPP desde que éstas surgieron hasta la actualidad, Alvarado finalizó con esta conclusión: Las RRPP del futuro no son un medio para hacer visibles a las organizaciones en los medios de comunicación de masas, sino el instrumento básico de gestión corporativa de las relaciones entre los distintos públicos que interactúan entre sí y con la misma organización. Relacionado con esto, la misión fundamental de un profesional de las RRPP es identificar sus públicos y comunicarles su mensaje sin intermediarios.
3. "Estrategas, Estrategias: mitos y realidades de la comunicación corporativa" es la ponencia que realizó Rafael Alberto Pérez, Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente del Foro Iberoamericano de Estrategas de la Comunicación. Empezó diciendo que "el territorio de las estrategias de comunicación está poco y mal explorado".
Rafael Alberto lanzó el interrogante ¿Dónde estamos? y él mismo se encargó de responderlo:
a) Empresa·- "Para muchos directivos, la comunicación no es ningún problema; o no la usan / gestionan; o creen que la usan correctamente. En definitiva, no ven ningún problema. Y el mayor problema es que no escuchan a sus DIRCOM (Directores de Comunicación)". Además "todos los directivos hablan de innovación o estrategia pero no saben como insertarlas en el trabajo cotidiano", "todos hablan de clientes pero piensan en autómatas".
b) Universidad·- En el caso de la universidad, para muchos expertos la estrategia no es ningún problema.
Ésa es la situación actual, una situación en la que "Un mayor conocimiento no ha significado una mayor utilidad".
4. Pedro Pablo Gutiérrez, Profesor Titular de Publicidad y RRPP de la Universidad de Vigo habló de la "Eficacia de las publicaciones de empresa al servicio de la comunicación corporativa". Una ponencia que se las prometía felices y resultó ser un completo bluf. ¿Por qué? Porque Gutiérrez ya empezó mal al definir las publicaciones de empresa como una "herramienta de publicidad que se basa en la persuasión" No comparto esta idea en absoluto. Yo pienso que las publicaciones de empresa persiguen el importante objetivo de relacionar los públicos de la empresa y mantenerlos informados de todo lo que a ésta le concierne. Es decir, las publicaciones de empresa son una herramienta de comunicación. Además, yo pienso que una de las conclusiones generales que se puede extraer de las jornadas es que al público no se le puede vender una milonga porque está muy informado. Esto no casa con la idea de las publicaciones corporativas como herramienta de publicidad.
1. Manuel Sánchez de Diego, Profesor Titular de Derecho de la Información de la Universidad Complutense de Madrid realizó una ponencia titulada "Nueva normativa y mejores usos para el buen gobierno corporativo de las empresas que cotizan en bolsa". Manuel Sánchez dejó claro que "la transparencia y la comunicación son dos pilares en los que se asentará la nueva etapa de la bolsa". En mi opinión esto denota que algo está cambiando.
Sánchez enumeró también cuáles son los deberes de información y transparencia. Estos son, entre otros, los fundamentales:
-Instrumentos de información: web. Ahora según la nueva normativa, se obliga a publicar todo en la web, exceptuando aquellos datos que puedan ser perjudiciales para la empresa.
- El derecho a la información de los accionistas, especialmente en momentos previos a la junta general
- Informe anual del gobierno corporativo
Además Sánchez comentó que se considera como Información Relevante "toda aquella cuyo conocimiento pueda afectar a un inversor razonablemente para adquirir o transmitir valores o instrumentos financieros y, por tanto, pueda influir de forma sensible en su cotización en un mercado secundario".
Las condiciones que deben reunir las webs de las empresas que cotizan en bolsa son las siguientes:
- Deben tener el dominio de Internet registrado
- Deben tener un apartado específico, "Información para accionistas e inversores"
- Accesibilidad de información a "no más de tres pasos de navegación (clicks) desde la página principal", rápida y gratuita para todos los navegadores.
- Deben permitir la posibilidad de impresión
- Los contenidos deben estar estructurados y jerarquizados con títulos precisos
La responsabilidad de hacer la página web recae según Manuel Sánchez en los gabinetes de comunicación. Además concluyó que "se tiende a un nuevo modelo de gestión en las organizaciones en donde la información tiene cada vez una mayor importancia". También la comunicación tiene cada vez una mayor relevancia -teniendo en cuenta el tipo de empresa y el tipo de información que manejan- sobre todo hacia el exterior de la organización. Por último, Sánchez puso como ejemplo de dos webs bien hechas la del Banco Pastor y la de Gamesa.
En cualquier caso yo pienso que todo esto supone una declaración de intenciones en un campo en el que la información es un valor de vital importancia. Veremos como se desarrolla porque hay muchos intereses y pienso que siempre habrá quien maneje información privilegiada. No podemos olvidar que es un sector muy cerrado en el que ni siquiera existe la costumbre de decir oficialmente cuál es el sueldo de los cargos más altos.
2. Ya por la tarde la Profesora Titular de Relaciones Públicas de la Universidad de Sevilla, María Teresa Otero Alvarado, continuó las exposiciones con la ponencia "Viejos y nuevos modelos de Relaciones Públicas para las modernas demandas de la eficacia en la comunicación corporativa". Según Alvarado "la comunicación corporativa es un instrumento de las RRPP, no forma parte del marketing ni de la publicidad porque no habla de lo que las organizaciones "venden" sino de lo que "son"".
Después de explicar los distintos modelos de RRPP desde que éstas surgieron hasta la actualidad, Alvarado finalizó con esta conclusión: Las RRPP del futuro no son un medio para hacer visibles a las organizaciones en los medios de comunicación de masas, sino el instrumento básico de gestión corporativa de las relaciones entre los distintos públicos que interactúan entre sí y con la misma organización. Relacionado con esto, la misión fundamental de un profesional de las RRPP es identificar sus públicos y comunicarles su mensaje sin intermediarios.
3. "Estrategas, Estrategias: mitos y realidades de la comunicación corporativa" es la ponencia que realizó Rafael Alberto Pérez, Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente del Foro Iberoamericano de Estrategas de la Comunicación. Empezó diciendo que "el territorio de las estrategias de comunicación está poco y mal explorado".
Rafael Alberto lanzó el interrogante ¿Dónde estamos? y él mismo se encargó de responderlo:
a) Empresa·- "Para muchos directivos, la comunicación no es ningún problema; o no la usan / gestionan; o creen que la usan correctamente. En definitiva, no ven ningún problema. Y el mayor problema es que no escuchan a sus DIRCOM (Directores de Comunicación)". Además "todos los directivos hablan de innovación o estrategia pero no saben como insertarlas en el trabajo cotidiano", "todos hablan de clientes pero piensan en autómatas".
b) Universidad·- En el caso de la universidad, para muchos expertos la estrategia no es ningún problema.
Ésa es la situación actual, una situación en la que "Un mayor conocimiento no ha significado una mayor utilidad".
4. Pedro Pablo Gutiérrez, Profesor Titular de Publicidad y RRPP de la Universidad de Vigo habló de la "Eficacia de las publicaciones de empresa al servicio de la comunicación corporativa". Una ponencia que se las prometía felices y resultó ser un completo bluf. ¿Por qué? Porque Gutiérrez ya empezó mal al definir las publicaciones de empresa como una "herramienta de publicidad que se basa en la persuasión" No comparto esta idea en absoluto. Yo pienso que las publicaciones de empresa persiguen el importante objetivo de relacionar los públicos de la empresa y mantenerlos informados de todo lo que a ésta le concierne. Es decir, las publicaciones de empresa son una herramienta de comunicación. Además, yo pienso que una de las conclusiones generales que se puede extraer de las jornadas es que al público no se le puede vender una milonga porque está muy informado. Esto no casa con la idea de las publicaciones corporativas como herramienta de publicidad.
escrito por Arántzazu F. Rivera at
2:34 p. m.
