La política de comunicación interna

José Manuel Alarcón Aguín, Socio - Director Técnico de Krasis, realiza un balance de oportunidades y amenazas de la comunicación interna en las empresas en un artículo titulado La política de comunicación interna: oportunidades y amenazas.

Aguín apunta que uno de los mayores problemas de las empresas es destinar un mayor esfuerzo a las relacionas públicas y comunicación externa, en detrimento de la comunicación interna. Según él este constituye un craso error porque "Todos los miembros de la empresa deben disponer de información suficiente relacionada con sus atribuciones (qué deben hacer y por qué), su puesto de trabajo (condiciones, obligaciones y derechos) y sobre la propia organización. Esto evitará las incertidumbres, los rumores y la pérdida de orientación, factores típicos que atentan contra la productividad.". La organización podría ser más competitiva.

El modo de poner en práctica la comunicación interna "para conseguir que los mensajes calen y las informaciones importantes lleguen a las personas adecuadas, la comunicación debe fluir en todos los sentidos y no sólo en el tradicional “de arriba a abajo", es decir, de la gerencia a los trabajadores. Es necesario que los mensajes lleguen también en el sentido contrario (de abajo a arriba), así como de forma horizontal facilitando su intercambio entre los diversos departamentos, grupos y empleados". Es decir, debe haber una reciprocidad entre los empleados de la organización.

Las ventajas que apunta son claras: "Asegura que todo el mundo recibe los mensajes adecuados en los momentos apropiados.
• Ayuda a conocer los objetivos del negocio y la cultura de la empresa, facilitando que todos sus miembros “remen” en la misma dirección.
• Crea las oportunidades necesarias para que se compartan las mejores prácticas y el conocimiento.
• Mejora la toma de decisiones.
• Puede contribuir notablemente a la realización de vigilancia tecnológica, legal y comercial, que son tres puntos fundamentales en una empresa competitiva.
• Fomenta la confianza.
• Aumenta la eficiencia y la efectividad de las operaciones.
• Hace visibles y reconoce los logros individuales y colectivos de la empresa, así como las aportaciones relevantes de los miembros y grupos de trabajo."

Pero la comunicación interna también tiene su cruz, y no basta con ponerla en práctica porque hay una serie de factores que pueden ocasionar que fracase. Estos factores son los siguientes:

" Dificultad para ver el retorno de la inversión. Al igual que ocurre con la formación o la I+D, el departamento de comunicación interna suele encontrarse trabas para disponer de los recursos humanos y la inversión necesarios debido a la dificultad para demostrar contablemente el retorno. Esto no suele ocurrir con la comunicación externa y las relaciones públicas, más aceptadas.
• Somos una empresa pequeña. Este es un error muy común. No es necesario contar con cientos o miles de empleados para beneficiarse de las ventajas una adecuada comunicación. Obviamente una organización grande deberá utilizar más técnicas y herramientas dada su complejidad, pero una empresa pequeña, con unas cuantas acciones concretas bien dirigidas puede obtener grandes beneficios.
• Carencia de formalización en los procedimientos. No suelen existir pautas escritas cuyo cumplimiento se exija a sus responsables en lo que se refiere a metodología, planificación, medición de resultados, etc.
• Ausencia de definición clara de responsabilidades. Es fundamental delimitar nítidamente la responsabilidad que cada persona tiene en el proceso formal de comunicación. Y esto no se refiere sólo al personal dedicado específicamente a estas tareas, sino a todos: trabajadores pertenecientes a un departamento que deben aportar contenido para comunicados, la gerencia, todos los destinatarios de comunicaciones que deben responder a ellas adecuadamente…
• Interlocución compleja. En ocasiones existen demasiados interlocutores y revisores que se sitúan entre el origen de un mensaje y sus destinatarios, lo que ralentiza en exceso su transmisión y disminuye mucho su efectividad.
• Identificación de audiencias deficiente. Hay que seleccionar los destinatarios de cada mensaje de forma adecuada. No toda la información es para todo el mundo. Hay mensajes que deben llegar a todo el mundo, sólo a departamentos o grupos de trabajo concretos, a determinados puestos o información que debe transmitirse mutuamente entre diversos departamentos, pero no de forma vertical.
• Falta de coherencia. Debe existir un control centralizado de información importante que asegure que no llega por diferentes cauces de forma que se pueda interpretar de maneras diferentes en cada uno. Por otra parte toda la comunicación, independientemente del medio por el que se realice, deberá mantener una homogeneidad de estilos, lenguaje y estética.
• Deficiente medición de resultados. Lo que conduce a interpretaciones erróneas sobre la efectividad y contribuye al problema anteriormente mencionado de pérdida de recursos asignados por no discernir el retorno.
• Exceso de información. Como casi todo en la vida, en este caso los extremos tampoco son recomendables. Tan nociva es la falta de comunicación como su exceso. Éste contribuye a que exista confusión, pérdidas de tiempo, pérdida de interés por lo que se comunica, y por consiguiente una reducción de la competitividad."

La parte del artículo que yo considero más interesante es el párrafo final en el que José Manuel Alarcón Aguín concluye que "para gestionar de forma eficaz la comunicación interna hay que crear el marco cultural adecuado, en el que todas las personas aportan algo, en el que se usan las herramientas (tecnológicas o no) adecuadas, y se fomenta el flujo de mensajes en todas las direcciones." Lo cual me permite pensar en que ya estamos entrando en el ámbito de la gestión de la información empresarial, incluso en el de la gestión del conocimiento.

A lo largo de todo el artículo, el autor no pierde de vista que todas estas medidas contribuirán en definitiva a que la empresa, empapada de esa filosofía, se convierta en un elemento dinámico, y por lo tanto, más competitivo.

Por qué una empresa debe apostar por Internet

Lito García en ComUnica.blog realiza una disertación -el 9 de febrero de 2005- sobre las ventajas que Internet ofrece a las empresas.

Para empezar dice que una Intranet/Internet "es una red de comunicación, la red más importante y más barata de la que puede disponer una empresa; es una red de distribución, con un enorme potencial de negocio; es una herramienta para la gestión: hoy nos permite deslocalizar la gestión de la empresa, incluso el trabajo como factor de producción; y es un imperativo legal, un marco que debemos tener presente en nuestras relaciones con clientes y empleados."

Apunta también que "Cuando nos planteamos una web lo hacemos, en primer lugar, por costes y eficacia, y después, como canal de comunicación y distribución. Hasta ahora, se apostaba por la red por su potencial (de ahí la experiencia de las puntocom). Desde hace un tiempo, se apuesta por su potencial contrastado, es decir, por proyectos tangibles y bien fundamentados. " Otras ventajas son que "La web nos permite ahorrar costes, es una alternativa a la red física de distribución para cualquier negocio y es una obligación legal. La normativa que se ha desarrollado en materia de transparencia va en esa dirección. Esa voluntad de transparencia, de proporcionar cumplida información para facilitar el entendimiento y el conocimiento de nuestros clientes y empleados debe ser un principio de conducta de cualquier empresa. La normativa nos fija los mínimos de funcionamiento, pero la empresa no debe ponerse mínimos, al menos en un terreno hipotético. Luego, es bien cierto que a menudo no se puede decir toda la verdad, lo cual no significa que se dé licencia para mentir."

Éstas son básicamente las razones que Lito García da para que las empresas apuesten por Internet.

Formularios: Conceptos básicos

El 20 de enero de 2005 Josep Casanovas explica en el artículo Diseño de Formularios: conceptos básicos, publicado en alzado.org el 20 de enero de 2005 todo lo concerniente a los formularios, una herramienta que los usuarios encuentran en muchos ámbitos de su vida.

Para empezar define los formularios como "la parte de la interfaz que permite que el usuario pueda introducir datos". También apunta la importancia que posee un buen diseño para que no se induzca al usuario a cometer errores porque se potenciaría la frustración en el desempeño de su tarea. Casanovas comenta además que el "Estilo de interacción Form Fillin: El término "estilo de interacción" se utiliza para agrupar las diferentes maneras en que los usuarios interaccionan con el ordenador. La clasificación de estilos de interacción más aceptada es la de Ben Shneiderman quien en terminología anglosajona denomina "Form Fillin" al estilo de interacción con formularios. Un dato importante para quienes deseen buscar información relativa a formularios ya que las búsquedas con el término "Form Fillin" obtendrán resultados mucho más relevantes que las que se hagan con el término "Formulario" ".

Este autor va más allá y expone una serie de Directrices de usabilidad para el diseño de formularios:

• Dar un título al formulario que exprese claramente su función.
• Las instrucciones han de ser breves y comprensibles.
• Hacer grupos lógicos de campos y separarlos con blancos. Por ejemplo: nombre, primer apellido y segundo apellido es un grupo lógico.
• Aspecto ordenado alineando los campos y las etiquetas.
• Las etiquetas de los campos deben usar terminología familiar.
• Ser consistente en el uso de los términos, es decir, usar siempre las mimas palabras para los mismos conceptos.
• El tamaño visible del campo debe corresponderse con la longitud del contenido que ha de introducir el usuario.
• Permitir el movimiento del cursor por medio del teclado y no solo con el mouse.
• Permitir que el usuario pueda corregir con libertad los caracteres que ha introducido en los campos.
• En donde sea posible, impedir que el usuario introduzca valores incorrectos. Por ejemplo, impedir que introduzca caracteres alfabéticos en campos que solo admiten valores numéricos.
• Si introduce valores incorrectos, indicar en un mensaje cuales son los correctos.
• Avisar cuanto antes al usuario si ha introducido valores incorrectos. Si es posible, no esperar a que haya rellenado el formulario totalmente. (En relación a este punto, debo indicar que no estoy totalmente de acuerdo con esta directriz. Muchas veces las validaciones inmediatas pueden ser vividas por el usuario como un control excesivo y frustrante. En artículos posteriores entraré más en detalle en este tema)
• Marcar claramente los campos opcionales. (De todas maneras, en muchos casos será preferible marcar claramente los campos obligatorios. También en artículos posteriores entraré más en detalle en este punto).
• Si es posible, colocar explicaciones o la lista de los valores válidos al lado de los campos.
• Dejar clara la acción que debe hacer el usuario al terminar de rellenar el formulario

Por último Josep Casanovas dice los que según él son los tres motivos de que los formularios se diseñen mal: "El programador es quien hace habitualmente el diseño, no existen guías completas de diseño y se crean por copia".

Bibliografía recomendada

Algunas sugerencias bibliográficas 1, dentro del post La información organizacional , del viernes 28 de enero de 2005 de comUnica.blog. Autor: Lito García Abad

1. Abril, G (1976): "Signo y significación". Cuadernos de la Comunicación, nº 2, Pablo del Río Editor, Madrid. Un libro antiguo, pero que nos acerca a los fundamentos de la lingüística moderna y, fundamentalmente, a aquellas partes más directamente vinculadas a la teoría de la comunicación.

2. ADECÍN (1999): "La Comunicación Interna en España". Asociación para el Desarrollo de la Comunicación Interna, Madrid. Una radiografía del estado de la comunicación interna española a finales del siglo XX desde la perspectiva profesional.

3. Agosti, B (1997): "Las nuevas herramientas de la Comunicación Interna". Anuario de Comunicación Dircom 1997, Asociación de Directores de Comunicación, Madrid. Los anuarios de la Asociación de Directivos de Comunicación (http://www.dircom.org) son una manera perfecta de seguir de cerca qué se está haciendo en comunicación cada año y cuáles son las preocupaciones fundamentales del sector.

Tres grupos de información organizacional

El 28 de enero de 2005 en ComUnica.blog aparece un post que recoge lo siguiente:
"Horacio Andrade, en un magnífico artículo que recibí en su día a través del Servicio de Noticias de Adecín, hace un análisis de la Información en la organización encuadrándola en tres grandes grupos que, en su conjunto, deben configurar las necesidades informativas de los empleados: la Información relacionada con la organización, la Información acerca del trabajo y la Información sobre asuntos que afectan la vida personal y familiar. Estos tres grupos los solemos traducir en nuestra actividad diaria como la Información canalizada por la función de Comunicación Externa, la Información de contenidos puramente Operativos, y que raramente se incluye en el área de Comunicación de nuestras empresas, y la Información procedente en su mayor parte de la función de Recursos Humanos o Personal, en buena medida encuadrada en el área de Comunicación Interna. "

Obviamente estos tres grupos están relacionados y aunque cada uno de estos tipos de información se desarrolla individualmente, no tendrían sentido por separado. Curiosamente, y según se apunta también en este post, la aparición de nuevas tecnologías -como las intranets- no ha contribuido a mejorar la comunicación en la organización sino todo lo contrario: "El desarrollo de nuevas tecnologías, principalmente a través de la implantación de Intranets en las empresas, ha multiplicado exponencialmente los defectos típicos de nuestra Comunicación empresarial. Tal es así, por ejemplo, que un buen número de nuestras empresas se están limitando a traducir a lenguaje web formatos y procedimientos informativos típicos de la cultura del papel, dejando de lado las aportaciones que podrían hacer las funciones de Comunicación. "

La Intranet debería ser una herramienta que fomente la participación de los empleados y la generación de nueva información interesante que a su vez genere nuevo conocimiento para la organización.

Además en este post quedan en el aire una serie de interrogantes a los que será necesario dar respuesta. Son los siguientes: "Piénsese en traducir al lenguaje Web la normativa de una entidad financiera. ¿Cuál sería su repercusión desde el punto de vista del receptor y de los procedimientos de trabajo? ¿Acaso se puede suprimir el papel por la página web sin tener en cuenta ningún otro aspecto, como el diseño de la página, la forma de lectura del empleado medio, el propio lenguaje de este medio de comunicación, el tiempo medio disponible para la lectura, la forma de localización de contenidos (piénsese en 50.000 páginas operativas existentes en una intranet), etc.? ¿Debe ser todo esto competencia de los informáticos, por ejemplo?

Por el momento, me aventuro a afirmar que por supuesto es necesario tener en cuenta las características del nuevo medio y que ésta no es una competencia exlusiva de los informáticos. Aquí es donde entrarían en juego los profesionales de la comunicación.